Hailey Bieber e Lauren Ratner anunciaram a expansão internacional da Rhode. Após o sucesso nos Estados Unidos e no Canadá, a marca chega ao Reino Unido com lançamento oficial na Sephora em 10 de novembro, marcando sua primeira grande entrada no varejo fora da América do Norte. Em uma entrevista exclusiva, Hailey Bieber e a cofundadora da Rhode, Lauren Ratner, falam sobre o sucesso da marca bilionária, como permanecem fiéis à sua visão e o caminho que estão trilhando. Confira a entrevista traduzida abaixo:

LONDRES — Hailey Bieber, da Rhode, e Lauren Ratner estão levando sua marca bilionária de beleza para novos territórios fora da América do Norte. O próximo destino é o Reino Unido, com uma inauguração na Sephora marcada para 10 de novembro.

A marca, que foi adquirida em maio pela E.l.f. Beauty por 1 bilhão de dólares, fez sua estreia na Sephora na América do Norte durante o verão. As vendas na varejista de beleza quebraram recordes, e tanto a Rhode quanto a Sephora já esperam repetir o sucesso no Reino Unido.

Segundo a Rhode, o lançamento no país gerou o maior número de cadastros de clientes da história da Sephora U.K. para uma nova marca.

“É empolgante ver a Rhode alcançar mais pessoas e chegar às mãos de mais consumidores. Ver as pessoas tendo essa experiência real com a marca [na Sephora] tem sido muito gratificante para mim”, disse Bieber em entrevista exclusiva à WWD.

“Obviamente, estamos planejando isso com a Sephora há muito tempo. Você pode antecipar e esperar que tudo saia como o planejado, mas nunca sabe até o lançamento, quando realmente acontece”, afirmou Bieber, acrescentando que o lançamento nos EUA “superou todas as expectativas e esperanças”.

Priya Venkatesh, diretora global de merchandising da Sephora, disse que a empresa “mantinha os olhos na Rhode desde que ela entrou no setor”.
“Esse será um dos nossos maiores lançamentos de marca no Reino Unido até hoje, e acreditamos que a Rhode não apenas terá um desempenho comercial incrível, mas também fortalecerá nossa posição como o destino definitivo para o que há de novo na beleza”, acrescentou.

A parceria com a Sephora marca a primeira incursão da Rhode no varejo físico, oferecendo à marca a oportunidade de expandir o diálogo que vem construindo online com seus consumidores.

Ratner, cofundadora, presidente e diretora de marca da Rhode, afirmou que os três primeiros anos da empresa foram focados em construir um canal direto ao consumidor e uma relação sólida com o público.

Os primeiros sinais de sucesso no varejo físico já haviam aparecido em pop-ups da marca em Toronto, Londres, Ibiza, Maiorca (Espanha) e Nova York.

“Existe um apetite global pela marca, e precisávamos de um parceiro de varejo com presença mundial como a Sephora. Também sabíamos que nosso público estava lá. O Reino Unido sempre foi um mercado-chave para nós, e foi o primeiro país internacional onde lançamos nossas vendas online”, disse Ratner, acrescentando que, pessoalmente, está empolgada em levar a marca de forma permanente para Londres, cidade onde cresceu.

No verão de 2024, o estande interativo da Rhode em Londres atraiu filas de mais de uma hora. Um pop-up de quatro dias na Motcomb Street, em outubro passado, também foi um sucesso.
Neste verão, a Rhode organizou uma de suas campanhas mais bem-sucedidas até hoje, com um pop-up temático de Lemontini na Espanha.

“Temos visto excelentes resultados na aquisição de novos clientes através da criação de experiências imersivas. O Lemontini, junto aos lançamentos em novos mercados europeus, impulsionou significativamente a base de novos consumidores e marcou um dos dias de maior faturamento da história da empresa”, contou Ratner.

A expansão internacional com a Sephora continua nos planos, mas Bieber afirmou que a marca está “avançando um passo, um território por vez”.

“O que fazemos muito bem na Rhode é pensar de forma holística, no que faz sentido para nós como marca. Não seguimos as regras de ninguém e não adotamos estratégias que não sejam as nossas próprias”, disse Bieber.

Sarah Boyd, diretora-gerente da Sephora U.K., afirmou que o sucesso direto ao consumidor da Rhode “já mostrou sua incrível demanda global, e trazê-la ao varejo físico e ao e-commerce europeu permitirá que os clientes vivenciem a marca de forma mais completa. As redes sociais tornaram a beleza algo sem fronteiras — nossos consumidores não querem esperar meses pelo que está em alta nos EUA; eles querem agora, e o inverso também.”

Um sucesso Sephora

Quando a Rhode estreou no site da Sephora no início deste ano, a marca atraiu mais de 2 milhões de buscas e se tornou o maior lançamento da história da varejista na América do Norte.

De acordo com a YipitData, a Rhode superou 10 milhões de dólares em vendas nos dois primeiros dias de lançamento na Sephora. Dados da própria marca mostram que ela ultrapassou o recorde anterior de maior lançamento na Sephora em 2,5 vezes — cerca de três produtos Rhode eram vendidos por segundo.

A parceria marcou a primeira entrada da Rhode no varejo físico, com vendas líquidas que somaram 212 milhões de dólares nos 12 meses encerrados em 31 de março — um número expressivo para uma marca até então 100% digital.

No dia do lançamento, a Rhode representou mais de 35% das vendas online da Sephora na América do Norte. Uma semana depois, em 10 de setembro, o número se estabilizou em cerca de 5%, segundo dados da YipitData.

O retorno tem sido extremamente positivo, com amigos, familiares e outras marcas de beleza apoiando Bieber.

“Tenho amigas e pessoas próximas que também estão na Sephora, como a Jen Atkin [fundadora da Ouai] e a Mary Phillips [fundadora da M.Ph], e me sinto muito apoiada por elas. É empolgante seguir essa jornada ao lado de quem já chegou ao mais alto nível”, disse Bieber.

Ela acrescentou: “Tenho muito respeito por outras fundadoras porque, depois dessa jornada, sei o quão difícil pode ser.”

Bieber contou que cresceu com a Sephora: “Quando eu era bailarina, era o destino único para maquiagens e produtos de beleza. Minhas primeiras memórias são de ir à Sephora no shopping e comprar sombras brilhantes para recitais de dança.”

Uma visão única

Bieber não pretende abrir mão de sua visão nem do “mundo da Rhode” que criou com Ratner.

Foi necessário um planejamento minucioso para projetar o gôndola display da marca na Sephora, que traz a paleta cinza característica da Rhode.

“Fomos muito intencionais em trazer o visual e o sentimento do universo da Rhode para a vida de forma consistente e fiel à marca. Construímos mundos imersivos em nossos pop-ups que queremos continuar replicando no varejo”, disse Ratner.

“À medida que entramos nas lojas físicas, esperamos que os clientes reconheçam a linguagem visual que já viram em nossas campanhas e ativações”, acrescentou.

A gôndola será revestida com a textura brilhante da Rhode, espelhos e uma seleção de produtos que inclui a linha Peptide Lip, os cuidados com a pele e os blushes pigmentados.

“Vemos cada pessoa da nossa comunidade como uma criadora e queremos dar a elas a oportunidade de criar dentro desses espaços”, afirmou Ratner.

“Nossa abordagem ao conteúdo, à comunidade e ao comércio tem sido essencial para o nosso sucesso. A cada lançamento, buscamos construir um mundo com o qual nossa comunidade se conecte emocionalmente, com mensagens envolventes, visuais marcantes e experiências imersivas. Queremos dar às pessoas as ferramentas para contar histórias sobre a marca e criar uma conexão real”, completou.

Para celebrar a parceria com a Sephora, a marca está relançando de forma permanente as cores limitadas do Peptide Lip: Strawberry Glaze, Salty Tan e Jelly Bean. A Rhode também lançará seu kit de fim de ano no mesmo dia do lançamento no Reino Unido.

Bieber considera essas edições especiais uma parte essencial do crescimento da marca. “Estou sempre baseando nossa linha de produtos naquilo que se torna indispensável. Podemos expandir no futuro — recentemente lançamos patches para os olhos”, disse ela.

O Peptide Eye Prep será vendido por 25 libras.

A Rhode mantém seus preços acessíveis desde o início: os produtos variam de 20 libras (tint da linha Peptide Lip) a 38 libras (capinhas virais de iPhone com gloss).

“Meu objetivo desde o começo sempre foi a acessibilidade. Não sou o tipo de pessoa que precisa lançar um produto de 300 dólares. Acho que muitos cosméticos caros são, na verdade, resultado de bom marketing. O que queremos é oferecer ingredientes eficazes e fórmulas de alta qualidade que continuem acessíveis”, afirmou Bieber.

O futuro da Rhode

Mesmo agora sob o comando da E.l.f. Beauty, Bieber não mudou sua forma de trabalhar.

Seu cargo é de diretora criativa e chefe de inovação, supervisionando as áreas de criação, inovação de produtos e marketing, além de atuar como conselheira estratégica para a empresa-mãe.

“Estamos planejando muitas coisas. Estou sempre pensando no próximo ensaio e conceito que quero desenvolver. Sou movida por inspiração e tenho sempre vários mood boards acontecendo”, contou Bieber, mencionando sua conta secreta no Pinterest.

Ela usa o aplicativo religiosamente há anos, fixando ideias todos os dias. “Tenho painéis de decoração e de comida. A última receita que salvei foi de rodelas de maçã com canela feitas na air fryer.”

“Não parece delicioso?”, brincou Bieber.

As conquistas da Rhode são um reflexo direto dos sonhos de sua fundadora, que segue firme em suas ambições.

“Nada é impossível, e ninguém pode dizer que uma ideia é absurda demais, grande demais ou fora de alcance. Nunca imaginei que estaríamos onde estamos hoje, com o amor e a conexão que as pessoas têm com a marca”, disse ela.

“Há muita gente que duvida, e é fácil para nós mesmos duvidarmos das nossas ideias. Mas acredito que nada é impossível. Talvez isso soe um pouco delirante — mas existe um tipo de delírio saudável também”, concluiu.

Fonte: WWD