Ao lançar uma marca previamente proclamada por muitos, Hailey Bieber se torna uma empresária. E é com muita exclusividade que se faz uma entrevista para revista Forbes. Portanto, agora como uma mulher no mundo dos negócios, temos a cativante entrevista sobre a marca “Rhode Skin”. A entrevista que saiu no dia de lançamento, 15/06, serviu para deixar o momento ainda mais completo, trazendo mais informações sobre criações, planos e o futuro da marca. Leia a seguir:|

Não há melhor propaganda para Rhode do que ver Hailey Rhode Bieber em carne e osso, aparentemente sem maquiagem, a luz natural em seu apartamento em Nova York, dançando as famosas maçãs do rosto, iluminando sua pele impecável e iluminada por dentro. Mas como a própria Rhode e a carreira de modelo, a pele perfeita é algo pelo qual Bieber teve que trabalhar. Quando ela diz que cuidar da pele sempre foi uma paixão dela, você acredita quando ela começa a marcar os nomes dos especialistas cujos cérebros ela escolheu e os ingredientes nos quais mergulhou fundo.

Desde o início, Bieber sabia que sua linha de cuidados com a pele seria mais do que apenas uma marca de beleza. É por isso que ela fez parceria com Michael D. Ratner, Fundador e CEO da OBB, Sócio Fundador e Membro do Conselho de Rhode. “Nós nos conhecemos através de amigos em comum em LA cerca de sete anos atrás e Ratty – eu o chamo de Ratty – trabalhou no documentário de Justin [Bieber], Seasons, e essa foi minha apresentação a ele em uma base de trabalho”, lembra Bieber. Criar esse documentário íntimo em conjunto construiu a confiança entre eles. Depois que Ratner pediu a ela para participar de um show que ele estava produzindo e “ela arrasou”, como ele diz, eles sabiam que precisavam fazer mais juntos.

Então veio a pandemia. “Abriu um espaço neste momento para eu buscar algo sobre cuidados com a pele, algo que eu queria fazer há muito tempo”, diz Bieber. “Desde adolescente, sempre fui muito rotina e regimentada com meus cuidados com a pele. Eu amo o espaço da beleza em geral – cuidados com o cabelo, cuidados com o corpo, maquiagem – mas sempre fui atraída por cuidados com a pele porque é a base de tudo, a base de uma ótima de maquiagem, começa com uma pele brilhante de dentro para fora e absolutamente saudável.”

Bieber abordou Ratner com a ideia de lançar uma linha de cuidados com a pele. “Sempre quis começar minha própria marca em geral, escolhi primeiro os cuidados com a pele porque cheguei a um ponto em que já modelava há muito tempo”, diz ela. “Tentei tantas coisas diferentes. Tive o privilégio extremo de poder trabalhar com diferentes esteticistas e dermatologistas. Eu sou como uma esponja, eu absorvo conhecimento, então sempre fui muito curiosa e fiz perguntas a todas essas pessoas com quem trabalhei. Quais ingredientes você ama? O que você acha que funciona?”

Durante a pandemia, Bieber colocou as mãos em todos os produtos de cuidados com a pele imagináveis, dos mais caros aos mais baratos e tudo mais, para experimentar de tudo e ver o que realmente funciona. “Eu já sabia o que eu gostava nos cuidados com a pele e o que funcionava para mim”, diz ela. “Mas eu queria mergulhar mais fundo na estrutura de tudo. A conclusão a que cheguei foi que as coisas caras não significam necessariamente que funcionam melhor do que coisas testadas, verdadeiras, sólidas e acessíveis. Cheguei a essa ideia de fazer produtos muito luxuosos e fórmulas sólidas que você poderia obter por um preço acessível, e também que fosse esteticamente agradável e divertido.”

Era crucial para Bieber construir uma marca sobre a qual ela tivesse total controle criativo. “Naquela época eu já havia emprestado meu nome e meu rosto para marcas de beleza e cheguei a um ponto em que não tenho mais interesse em fazer isso. Quero construir algo sozinha”, diz ela. Ratner construiu a OBB, então Bieber confiou nele para ajudá-la a construir sua marca.

Ratner entrou em cena no momento em que ela ligou para ele. “Eu disse a ela que nós dois não sabíamos o que estávamos fazendo neste espaço, então vamos nos certificar de encontrar as pessoas certas”, lembra ele. “Uma ferramenta realmente poderosa para empreendedores é admitir e saber o que não sabem. Logo percebi o quão única Hailey era, porque a única coisa da qual eu não queria fazer parte era outra marca de celebridade. Eu rapidamente percebi que não era isso. Ela estava vasculhando a internet para encontrar novas dicas e truques. Ela estava conversando com dermatologistas, esteticistas e químicos, realmente uma nerd.”

Bieber e Ratner começaram construindo seu time dos sonhos do zero, conversando com VCs, CMOs e CEOs. Eles não estavam interessados ​​em participar de acordos de licenciamento. Mesmo sendo muito mais difícil, demorado e arriscado, eles estavam determinadas a criar suas próprias fórmulas e uma marca que fosse toda dela.

“Foi muita sorte poder ver muitas pessoas lançando suas marcas antes da minha”, diz Bieber. “Isso realmente me ajudou a decifrar o que eu fiz e não queria fazer. E isso me ajudou a decidir qual caminho tomar porque você pode sentir autenticidade. Isso é tão autenticamente importante e real para mim, e isso me ajudou a seguir o caminho de construir tijolo por tijolo.” Ratner acrescenta: “Isso nos colocou na jornada mais difícil e mais longa, mas valeu a pena”.

Enquanto a marca estava sendo desenvolvida, Bieber procurava uma plataforma onde pudesse falar diretamente com as pessoas. “Obviamente, o YouTube é o melhor lugar para fazer isso”, diz ela. “Com essa marca, quero que as pessoas me conheçam de uma maneira que não seja controlada por outra pessoa.” Foi assim que começou seu canal no YouTube, produzido pela OBB. Sua popular série “Who’s In My Bathroom?” surgiu da ideia de estar no banheiro do Met Gala. “Nos últimos anos, todo mundo ficava no banheiro lotado, conversando e tirando fotos”, diz Bieber. “Sempre foi essa cena bizarramente incrível. E então a ideia de quando você sai com suas amigas e você está no banheiro, vocês estão falando sobre o ex-namorado que você viu e o plano de ação.” Bieber tem uma lista rotativa de convidados entrando em seu banheiro e fazendo uma entrevista informal, jogando e conversando.

O primeiro convidado de “Who’s In My Bathroom?” Foi a melhor amiga de Bieber, Kendall Jenner. “Ela também está em sua jornada com sua marca de tequila 818”, diz Bieber. “Ela veio [ao programa] e ficamos bebendo shots de 818, eu me senti muito bem com o lançamento porque as pessoas puderam ver nossa dinâmica. Eu quero que as pessoas possam se relacionar comigo, embora eu saiba que vivo uma vida que pode ser extremamente não relacionável. Não estou tentando forçar as pessoas a se relacionarem comigo, só estou realmente tentando passar que me sinto normal. Estou ciente de que vivo essa vida muito não regular, não normal, nessas circunstâncias muito não regulares”.

O canal de Bieber no YouTube Bieber foi supostamente uma das contas mais rápidas a atingir um milhão de assinantes na plataforma. “Quero continuar mergulhando mais fundo em tutoriais de cuidados com a pele e coisas mais divertidas relacionadas à beleza, especialmente quando Rhode for lançada”, diz Bieber. “Tem sido orgânico e divertido. Tive convidados que não tinha conhecido antes e tivemos conversas incríveis. Eu deixo o estúdio todas as vezes me sentindo realizada”.

As marcas não são mais apenas sobre o produto – suas plataformas também fazem parte dele. “Vivemos em um mundo onde tudo é tão rápido e as pessoas estão absorvendo tanta informação ao mesmo tempo”, diz Bieber. “A razão pela qual o conteúdo terá um papel tão importante é que as pessoas absorvem suas informações apenas por meio de seus telefones. Se você está tentando transmitir algo a um consumidor, deve ser por meio de plataformas de conteúdo – YouTube, TikTok, Instagram. Você não pode ter uma marca de sucesso sem eles”. Rhode acumulou quase 200 mil seguidores no Instagram antes de postar uma única foto. No início da pandemia, Bieber usou o TikTok para mergulhar a fundo nos cuidados com a pele e conversou com pessoas do meio.

A forma como os produtos são vendidos mudou drasticamente e Ratner reconhece que Rhode está aproveitando essa evolução. “Há muitos fatores diferentes agora”, diz ele. “Minha produtora faz televisão e filmes e adotamos uma abordagem de qualidade de televisão e cinema para o YouTube. Temos uma parceria em que Hailey mantém a propriedade do que está fazendo e isso é realmente poderoso. Como uma jovem que é presidente de sua própria empresa e possui sua propriedade intelectual, essa é uma nova abordagem mundial, algo que você não poderia ter feito no passado. Como Hailey sempre reconhece, ela é grata por suas circunstâncias únicas de poder ter essas oportunidades, mas ela está aproveitando essas oportunidades e, finalmente, compartilhando o amor com outras pessoas e destacando a equipe que a está ajudando.”

Bieber contratou uma equipe de seis funcionários de tempo integral, todas mulheres, como parte da mensagem de empoderamento feminino de Rhode. Expandindo esse sentimento, um por cento das vendas irá para a ‘Rhode Futures Foundation’, que visa investir e apoiar 1.000 mulheres e suas famílias até 2023. Em seu primeiro ano, Rhode está em parceria com o ‘Accion Opportunity Fund’, ‘Black Mamas Matter Alliance’ e o ‘LIFT Communities Family Goal Fund’.

“Estando casada [com Justin Bieber] e tendo mais olhos em mim, eu existo em um mundo de mídia que gosta de colocar mulheres contra mulheres”, diz Bieber. “Em vez de construir uma a outra, trata-se de destruir uma a outra, ter traumas e não poder apoiar uma a outra. Eu tive muita dificuldade com isso. Somos mais fortes em números e nos apoiando. Há espaço para todos prosperarem, há espaço para que todos tenham sucesso. Eu quero fazer o meu melhor para perpetuar isso e não fazer parte da mesquinhez e do drama. Eu adoraria compartilhar com o mundo e levantar uns aos outros. Se eu puder fazer um pouquinho disso, isso me faria feliz”.

Bieber também trabalhou em estreita colaboração com a noiva de Ratner, Lauren Rothberg, especialista em marketing com histórico comprovado em marcas como Reformation e Michael Kors, para ajudá-la a aprimorar a identidade da marca, visuais criativos, posicionamento e voz. Como chefe de marca, Rothberg também ajudou Bieber a construir sua equipe. “Eu queria construir uma equipe de mulheres que pudessem me ajudar a dar vida a essa visão e que eu possa empoderar para ser o melhor que puderem em seu campo específico”, diz Bieber. “Sem minha equipe eu não conseguiria lançar uma marca. Eles trabalharam duro para ajudar a ver minha visão”.

Rhode eventualmente trouxe o ‘One Luxury Group’ como sócio minoritário no negócio, embora Bieber tenha financiado a maior parte de Rhode com seu próprio dinheiro. “Quando você está construindo qualquer coisa, você tem que confiar em si mesmo e você tem que confiar em seu instinto”, diz Bieber. “Às vezes é difícil para mim, porque e se eu tomar a decisão errada. Eu fiz o meu melhor com cada decisão e cada passo que demos para confiar no que meu instinto estava dizendo, confiar no que meu coração estava me dizendo com todas as informações que eu havia absorvido e recebido. E eu também queria muito investir em mim. O máximo em que gastei do meu dinheiro foi nessa marca.”

Cada produto passou por várias alterações e a equipe de Rhode ajudou Bieber a implementar as orientações específicas e o feedback que ela tinha. “Ela era tão meticulosa com as menores coisas e acho que é em parte o motivo que demorou tanto”, diz Ratner. Bieber estava determinada a não cortar custos. “Lutei para que esses produtos fossem tão eficazes e sólidos quanto poderiam ser e lutei para que fossem assim pelo preço”, diz ela. “Não foi fácil”. Aprender sobre a cadeia de suprimentos e encontrar os laboratórios certos apresentou desafios.

Rhode está lançando com três produtos. “Eu queria lançar com foco na hidratação, porque não importa qual seja o seu tipo de pele, a hidratação é muito importante”, diz Bieber. “Mesmo que você lute contra a acne, você ainda precisa hidratar. Através de conversas com amigos que têm diferentes tipos de pele e o que procuram, a hidratação foi o que veio. Fiz o meu melhor para tornar os produtos o mais universais possível.”

Embora sua pesquisa e desenvolvimento dissessem a Bieber que cada produto valia um preço de luxo, ela estava convencida de que tudo custava menos de 30 dólares. O ‘Peptide Glazing Fluid’ é um gel-sérum híbrido que proporciona hidratação orvalhada enquanto preenche, cortesia de niacinamida para iluminar e aumentar a textura, peptídeos para suavizar linhas finas, ácido hialurônico para umidade e óleo de marula para aumentar a barreira da pele. Essencialmente, é o brilho de Bieber em uma garrafa. Depois, há o ‘Barrier Restore Cream’, um rico hidratante que repara e fortalece a barreira da pele com manteiga de karité que contém cinco ácidos graxos, esqualano para acalmar, açaí para combater os radicais livres com antioxidantes e peptídeos e niacinamida. Finalmente, o ‘Peptide Lip Treatment’ vai além do seu bálsamo labial regular, protegendo e preenchendo o seu enrugamento, minimizando as linhas finas e aumentando o volume. Disponível em três variedades – sem cheiro, caramelo salgado, fatia de melancia – faz o trabalho com cupuaçu para melhorar a elasticidade da pele, babaçu para aumentar o microbioma, manteiga de karité e peptídeos.

Bieber exigiu uma embalagem personalizada que fosse o mais sustentável possível. “Eu queria que parecesse limpo, tivesse uma sensação de esportividade e fosse mais neutro em termos de gênero, como se fosse funcionar no banheiro de qualquer pessoa”, diz Bieber. “Também quero que seja muito inclusivo – que todos sejam bem-vindos ao mundo de Rhode.” As embalagens são feitas de PCR. Rhode está usando a empresa de transporte sustentável ‘Boox’. Também era importante que tudo fosse vegano, sem crueldade e sem glúten.

“Estamos trabalhando para ser o mais sustentável possível, mesmo com nossos ingredientes, então tentamos comprar tudo de forma completamente ética”, diz Bieber. “Estou usando os melhores e mais limpos ingredientes que pudemos encontrar. Também quero que esta seja uma marca que possa educar as pessoas sobre os ingredientes e não de uma maneira direta. Não quero que haja nenhum segredo nessa marca. Se você tiver uma pergunta sobre isso, quero que haja uma resposta honesta”.

O mercado de beleza é notoriamente saturado, então também era importante para Bieber selecionar cuidadosamente Rhode. “Quando você entra em um site e quer encontrar um hidratante realmente bom e há cerca de 60 opções diferentes, parece assustador e esmagador”, diz Bieber. “Então, a cadência dos nossos lançamentos será muito densa. Lançamentos muito pequenas de cada vez.”

Para mostrar a jornada de Rhode, eles lançarão um documentário, ‘The Making of Rhode’, sobre a construção da marca, produzido pela OBB, no canal de Bieber no YouTube em 28 de junho. “Quero que as pessoas possam levantar o capô, fazer parte disso e ver como tudo começou, quais foram as conversas e como chegamos aqui. É assim que vou apresentar tudo ao mundo”. Ratner acrescenta: “É legal fazer um círculo completo. Será um vídeo caseiro realmente incrível de toda essa empresa e sua jornada como empreendedora e fundadora. Vocês verão todas as decisões difíceis.”

Esse é apenas o começo para Rhode. O plano de cinco anos é construir um império, expandindo de cuidados com a pele para cuidados com o corpo, cosméticos, produtos de estilo de vida e toda uma plataforma de beleza. Tudo permanecerá fiel à filosofia de Bieber.

“A filosofia que eu criei é de tudo muito bom, o que significa que queremos fazer a melhor fórmula que pudermos para este sérum e a melhor fórmula que pudermos para este hidratante, para que quando você começar a acumular tudo em seu banheiro, é muito condensado e chique”, diz Bieber. “É assim que vejo meu estilo também. Ter um pouco de tudo realmente bom é um conceito que mantenho na maneira de me vestir, como uma ótima jaqueta de couro, um ótimo casaco, um ótimo par de jeans. Você pode ter o básico condensado, com organização, ficar com isso e continuar voltando a isso. Você nunca vai deixar de usar um jeans perfeito, assim como nunca vai deixar de usar um ótimo hidratante, certo? É por isso que toda fórmula precisava ser perfeita”.

BACKSTAGES > BEHIND THE SCENES AND INTERVIEWS FOR THE RHODE SKIN BRAND LAUNCH (2022)

Fonte: Forbes.com