A CEO Melanie Bender deu uma entrevista a Vogue Business onde contou mais sobre projetos da marca Rhode, que inclui aberturas futuras entre Canadá e Reino Unido e ainda pequenas prévias do que pode acontecer até no final do ano com a marca de cuidados com a pele. Essa entrevista super interessante vocês podem ler agora, traduzida e na íntegra:

Quando o Glazing Peptide Fluid de Rhode – um sérum em gel de US$29 que hidrata e tonifica a pele para deixar um acabamento viçoso – chegou ao mercado em junho de 2022, ele atraiu uma lista de espera de 100.000 pessoas. A marca de beleza com sede em Los Angeles, fundada pela modelo Hailey Bieber, vendeu 36 unidades do Glazing Fluid a cada segundo em reabastecimentos anteriores, e hoje tem uma lista de espera de mais de um milhão em seus produtos. Agora, Rhode está capitalizando o hype em torno de sua marca para se expandir fora dos EUA.

Ainda com menos de um ano de idade, Rhode teve sucesso inicial graças à potente influência de Bieber, particularmente entre a Geração Z – a maior base de consumidores da marca, diz a CEO Melanie Bender, que se juntou em outubro de 2022. “Nós cruzamos o limite de oito dígitos [vendas] em apenas 11 dias de vendas. Superou tudo o que eu já vi.” Ela espera uma resposta semelhante quando Rhode lançar direto ao consumidor no Canadá este mês e no Reino Unido no verão: quase 50% do tráfego para o site de comércio eletrônico americano de Rhode é internacional, embora atualmente não faça nenhum marketing ativo fora dos EUA.

O influxo de empresas fundadas por celebridades polarizou opiniões dentro da indústria da beleza. O mercado global de beleza, que gera quase US$ 500 bilhões em vendas, já está repleta de marcas de celebridades como Ciara, Pharrell e Jared Leto, maquiadores como incluindo Isamaya Ffrench e Fara Homidi, influenciadores, Tina Craig e Chriselle Lim, e uma geração ainda mais jovem de criadores, como Emma Chamberlain e Addison Rae.

Bender — uma veterana da beleza que ocupou cargos de liderança em marcas de cuidados com a pele limpa, incluindo Versed, onde foi presidente fundadora, Merit como conselheira, e Mana Products, onde foi consultora independente de estratégia e desenvolvimento — diz que Rhode se destaca porque tem uma voz forte. Ela explica que foi uma das primeiras marcas a se manifestar contra a derrubada de Roe v Wade, em uma postagem no Instagram que atingiu mais de 500.000 pessoas, e através de seu braço de caridade, a Rhode Futures Foundation, a marca trabalha para ajudar a desmantelar as barreiras que as mulheres enfrentam e apoiar seus objetivos de longo prazo. “Não é fácil e requer muito quanto em termos de como reservamos fundos, como fazemos parcerias com organizações em diferentes comunidades e como definimos metas para nossa própria prática. Mas acreditamos que eles são tão importantes quanto outras chaves de desempenho, como receita e crescimento”, diz Bender.

No entanto, à medida que a atenção no mundo da beleza permanece passageira, graças a um ataque aparentemente interminável de produtos novos ou recém-virais, a próxima fase de Rhode se concentrará em esculpir um espaço duradouro para si mesmo, além da atração de Bieber.

Um fundador de alto perfil

Bieber financiou a maior parte de Rhode com seu próprio dinheiro — assumindo com a empresa de investimentos One Luxury Group como parceira estratégica — e permanece “incrivelmente envolvida” diariamente em todos os aspectos do negócio, diz Bender. “Como fundadora e diretora criativa, ela desempenha um papel importante no desenvolvimento de produtos e na direção criativa geral da marca”, diz ela. “Estamos falando com ela mais de uma vez por dia para construir nossas fórmulas e prioridades em torno do que ela identifica como uma necessidade no mercado.”

Bieber, que conta com mais de 49 milhões de seguidores no Instagram, outros 10 milhões no TikTok e um círculo de amigos da lista A, incluindo a colega empresária de beleza Kylie Jenner, pode gerar emoção em torno de Rhode de uma maneira que seria cara para outras marcas. Ela também é uma criadora de tendências, tendo popularizado a pele e as unhas “glazed donut” (nomeada pelo Google como a principal tendência de beleza de 2022) e o visual de maquiagem “sem maquiagem”que se tornou o núcleo da estética “clean girl”. “o ‘Glazing’ é algo em que realmente conseguimos nos apoiar, como marca”, diz Bender.

Ainda assim, estar aos olhos do público tem seus riscos. Dentro de uma semana após o lançamento, Rhode enfrentou alegações de violação de marca registrada da marca de moda de LA com o mesmo nome (que está implicitamente em andamento). O suposto relacionamento conflituoso de Bieber com a cantora e atriz Selena Gomez também atraiu publicidade. “As marcas de celebridades estão inerentemente ligadas às celebridades e a tudo o que fazem”, adverte David Schneidman, diretor do Alvarez & Marsal Consumer Retail Group, especializado em transformação de negócios. “Se uma celebridade tem uma marca voltada para o consumidor, ela deve estar realmente ciente do efeito do negócio com base em sua vida diária, porque isso terá um impacto nas vendas, sejam elas boas ou ruins.”

Rhode viu o maior aumento nas menções on-line no lançamento, de acordo com a Brandwatch, uma empresa de análise social de propriedade da Cision. De novembro a dezembro de 2022, houve outro aumento nas menções on-line, impulsionado por Bieber fazendo a lista Forbes 30 Under 30 e fãs celebrando suas conquistas e expressando seu apoio. Seu segundo maior pico foi no início de março, por volta da época, a personalidade on-line Jeffree Star postou um vídeo do TikTok apresentando os produtos da marca e criticando sua embalagem. Os dados da Brandwatch mostram que o sentimento público sobre Rhode varia entre as plataformas.

Quando perguntado se trabalhar com um fundador de alto nível tem sido um desafio, Bender responde: “Hailey tem muita autenticidade em beleza. Ela é a inspiração de beleza para mulheres de 15 a 35 anos, e isso é divido em partes entre ser uma influenciadora, entusiasta de produtos e empreendedora. O sucesso da marca foi construído em torno de pessoas que veem a autenticidade dela compartilhando os produtos e fórmulas que ela procura e que ela criou com o mundo.”

Novas áreas de investimento

Embora as marcas de celebridades se beneficiem do reconhecimento imediato, conscientização e embaixadores, o principal desafio é que muitas não têm um ponto claro de diferenciação, dizem os especialistas. “Como eles foram criados como uma incubação através da celebridade, eles não têm necessariamente uma proposta de valor específica e às vezes isso pode ser difícil”, diz Schneidman, da Alvarez & Marsal.

Olivia Tong, diretora administrativa de pesquisa de ações, especializada em beleza e cuidados pessoais para o banco de investimento Raymond James, concorda. “Existem muitas marcas por aí, então você precisa ser capaz de oferecer algo que outra pessoa não esteja [além de apenas] convertendo seus fãs em dólares.” Algumas marcas lutam para manter o burburinho após o lançamento, ela observa. “Além dessa primeira onda de apoio, eles podem ir além dessa camada? Quando você pensa em qualquer marca, fundada por celebridade ou não, é sobre conseguir que repitam essa compra.”

Rhode se uniu a especialistas científicos para construir credibilidade e se basear em um ingrediente em uma estrela, os peptídeos. A marca também adota uma atitude menos-é-mais, impulsionada pela filosofia de cuidados com a pele “Um de tudo que é realmente bom” de Bieber, que incentiva uma rotina mais simples. Rhode vende apenas três produtos e não tem pressa em expandir sua gama de SKUs, apesar da forte demanda dos consumidores por várias categorias, diz Bender. “Isso nos deu uma importante estrutura fundamental à medida que pensamos em novos produtos. Isso significa definir uma base muito alta para qualquer item que colocarmos lá fora.”

Mais inovação em cuidados com a pele pode ser esperada este ano, embora Bender tenha se recusado a compartilhar mais detalhes. A marca também apresentará seus primeiros cosméticos coloridos antes de dezembro. “Acho que [os novos produtos] se conectam naturalmente com a estética de Hailey e como que as pessoas olham para ela”, diz ela.

À medida que Rhode entra em novos mercados, está investindo em ativações físicas para apresentar a marca a uma nova multidão. Bieber sediará um jantar para entusiastas da pele, imprensa e influenciadores no Canadá – seu terceiro evento até o momento, após um lançamento físico nos EUA em junho, e um evento para celebrar o aniversário de Bieber e o lançamento do tratamento labial com sabor de “vanilla birthday-cake” de edição limitada para Rhode em novembro. Rhode também opera um programa de influenciadores, trabalhando com maquiadores como Nam Vo, em semeadura e criação de conteúdo. “Trata-se de trazer pessoas que estejam alinhadas com nossa missão ou mensagem, e de uma forma que possamos ter um momento autêntico juntos”, diz Bender.

O objetivo é construir uma “marca geracional”, semelhante a Estée Lauder, Bobbi Brown e Fenty, diz Bender. “Parte disso é permanecer realmente focado em quem você é e no que as pessoas procuram que você entregue. Também significa estar aberto a como a comunidade e a cultura estão evoluindo”, explica ela. Isso pode incluir colaborações com outras marcas, diz ela. “Estamos realmente pensando em como educamos e nos conectamos com as pessoas, e também trazemos um nível de acesso à Hailey e seu regime de beleza que não existia antes.”

Fonte: Vogue Business