Hailey Bieber protagoniza a capa da edição The Innovators Issue da The Wall Street Journal Magazine, em uma sessão de fotos deslumbrante clicada por Marili Andre, com styling assinado por Gabriella Karefa-Johnson. A matéria completa revela os bastidores de sua carreira, seus empreendimentos de sucesso e a vida familiar que a inspira, oferecendo uma visão detalhada da sua trajetória inovadora.

Numa manhã de início de setembro em Nova York, a marca de beleza de Hailey Bieber, Rhode, estava a poucas horas de ser lançada na Sephora. Uma funcionária abriu uma filmadora e começou a registrar as paisagens urbanas de Midtown — carrinhos de comida e o tráfego das ruas — para usar como B-roll no Instagram. Ao lado dela, outra funcionária, com uma câmera digital, tirava uma foto do enorme painel de Bieber que dominava a fachada da loja na Times Square.
De repente, Bieber surgiu na Sétima Avenida, usando um top prateado decotado e uma minissaia, com o cabelo preso em um coque e o rosto luminoso e hidratado sob os óculos escuros. A multidão explodiu em aplausos quando ela puxou a cortina que cobria a vitrine da loja. Lá dentro, Bieber posou para fotos com os funcionários da Sephora e gravou vídeos para o TikTok. Todo esse conteúdo logo geraria milhões de curtidas, compartilhamentos e comentários — e também venderia uma enorme quantidade de produtos.

Quando voltei à mesma Sephora alguns dias depois, a loja estava praticamente esgotada dos hidratantes, séruns e blushes da Rhode. Vi uma garotinha com sotaque britânico quase chorar:
“Não tem mais blush da Haaayley Biebaaa!” — lamentou para a mãe.

Nos três anos desde que Hailey Bieber lançou sua marca, Rhode se tornou uma das mais influentes do mundo da beleza. Consumidoras compram seus tônicos faciais leitosos e glosses labiais brilhantes na esperança de absorver um pouco da essência de Bieber em sua própria pele. É o mesmo fascínio que leva as pessoas a gastar US$ 20 em um smoothie Hailey Bieber da Erewhon, ou a comprar qualquer peça de roupa que ela apareça usando em fotos.

“Ela é tão linda, eu só quero parecer igual”, diz Marie Shim, engenheira de 25 anos em Nova York. Shim largou tudo para correr até a Times Square no dia do lançamento da Rhode na Sephora. Ela esperou cerca de uma hora para usar a cabine de fotos da marca e comprar um dos lip tints, que, segundo ela, as mulheres da sua idade estão obcecadas.

A Rhode entrou em um mercado já saturado de marcas de cosméticos de celebridades em 2022 — e ainda assim conseguiu se destacar. Em março deste ano, a marca anunciou ter atingido US$ 212 milhões em vendas líquidas anuais. Em maio, a Elf Cosmetics revelou que estava adquirindo a Rhode por US$ 1 bilhão, adicionando Bieber a uma nova geração de supermoguls da beleza.

“A maioria das marcas de celebridades fracassa porque é apenas o nome do famoso emprestado”, diz Tarang Amin, CEO da Elf. “Mas esta é uma marca de verdade. Ela está totalmente envolvida.”

Se Hailey Bieber for totalmente honesta, ela admite que nem sempre teve certeza de que seria bem recebida como uma empreendedora da beleza. “Eu sentia que muitas pessoas não gostavam de mim. Ainda sinto isso”, diz Bieber, de 28 anos.

É o dia seguinte ao lançamento da Sephora, e estamos almoçando em um restaurante no bairro do Tribeca, próximo ao seu apartamento em Nova York. Ela usa uma jaqueta vintage de couro da Gucci e chinelos de US$ 890 da The Row, com o cabelo preso por uma presilha rosa. Um enorme anel de diamante oval brilha em seu dedo anelar, coberto por delicadas tatuagens. Estamos tomando cafés gelados e trocando fotos dos nossos “bebês”.

Naquela manhã, Bieber havia acordado cedo para tocar o sino da Bolsa de Valores de Nova York (NYSE) ao lado da equipe da Elf Cosmetics. Mais cedo no mesmo dia, seu marido, Justin Bieber, havia lançado um novo álbum, Swag II.

Questões como saúde mental, finanças e rumores sobre o casamento — todos os assuntos pessoais dos Biebers — têm sido amplamente examinados pelo público. A aquisição da Rhode e o lançamento do álbum teriam desviado a atenção negativa do casal?
“Não”, responde Bieber, de forma seca. “Mas nós dois estamos realmente encontrando nossas vozes, entendendo quem somos e, acredito, caminhando de forma autêntica na direção do que realmente queremos fazer.”

Quando Hailey Bieber começou a desenvolver a ideia de criar uma marca de cuidados com a pele, em 2020, ela já havia construído uma enorme base de fãs como um dos rostos mais requisitados da moda e da beleza. Ao lado de suas amigas e colegas modelos famosas do Instagram, as irmãs Jenners e as Hadids, ela inspirou milhões de tutoriais de beleza com sua pele luminosa, conhecida como o visual “glazed donut”. No TikTok, até criaram um nome para seu estilo de maquiagem leve e natural: o “clean girl look”.

Ao criar seu negócio, Bieber conta que não queria um contrato de licenciamento nem uma colaboração com outra marca já existente. “Já emprestei meu nome vezes suficientes para ver como isso beneficiava aquela empresa”, diz ela, cortando o frango do seu prato. “Sabia com certeza que, se fosse fazer isso, eu teria que ser a proprietária majoritária.”

Bieber procurou Michael D. Ratner, amigo e fundador do estúdio de entretenimento OBB Media, que já havia trabalhado com o casal Bieber em documentários, para ser seu parceiro de negócios. Ratner entrou como cofundador e presidente executivo da Rhode, e a cofundadora Lauren Rothberg — hoje esposa de Ratner — ficou responsável pela parte de branding e marketing. A Rhode também contratou o veterano químico cosmético Ron Robinson e o dermatologista nova-iorquino Dhaval Bhanusali.

A Rhode foi lançada em setembro de 2022 com três produtos: um sérum, um hidratante e um tratamento labial, todos embalados em um design monocromático cinza. Bieber diz que todas essas criações partiram de suas próprias ideias.

“Eu testo nos meus amigos, eu testo no meu marido”, conta ela. “Sou obcecada por produtos.”

A empresa manteve um portfólio enxuto, com poucos itens de beleza — que frequentemente se esgotavam. A Rhode também lançou edições limitadas para alimentar o entusiasmo em torno da marca. Após uma colaboração de gloss labial com a Krispy Kreme, Ratner lembra de ter recebido uma mensagem do diretor de marketing da rede dizendo que “nunca tinha visto nada igual.”

Pergunto se Bieber se sente competitiva, agora que seus produtos precisam disputar espaço com outras marcas vendidas na Sephora.
“Acho que há espaço para todo mundo”, responde ela. Bieber acrescenta que sua maior competição é consigo mesma. “Não me sinto competitiva com pessoas que não me inspiram.”

Ela fica nervosa com a possibilidade de que os clientes da Sephora comparem a Rhode com a Rare Beauty, marca de Selena Gomez, também vendida na mesma rede? Fãs frequentemente sugerem uma rivalidade entre as duas, já que Gomez namorou Justin quando eles eram mais jovens. Antes que Hailey possa responder, uma assessora sentada por perto a orienta a pular a pergunta.

“É sempre irritante ser colocada em comparação com outras pessoas. Eu nunca pedi por isso”, diz Bieber mais tarde. “Quando as pessoas querem te enxergar de uma certa maneira e já criaram uma história sobre você em suas cabeças, não cabe a você mudar isso.”

Antes de ser uma Bieber, Hailey era uma Baldwin. Segunda filha do ator Stephen Baldwin e da designer gráfica Kennya Deodato, ela cresceu nos arredores de Nyack, em Nova York, onde fez aulas de balé e foi educada em casa durante a maior parte da infância.

Hailey passou 12 anos treinando dança, mas foi o mundo da moda que acabou encontrando-a aos 16 anos. Em 2014, ela assinou contrato com a Ford Models e começou a trabalhar com marcas como Topshop e Tommy Hilfiger.

Bieber diz que prestou muita atenção aos produtos que maquiadores e especialistas em cuidados com a pele usavam para preparar sua pele antes de ensaios e desfiles. “Percebi que o cuidado com a pele é, na verdade, bem simples, e menos é muito mais”, afirma.

Ela conheceu Justin quando eram crianças e, mais tarde, tiveram um relacionamento intermitente por alguns anos. Então, de repente, em 2018, voltaram a namorar publicamente e, no final daquele ano, se casaram.

Suas associações de alto perfil levaram algumas pessoas a rotularem Bieber como “nepo baby”, expressão que ela abraçou; em 2023, foi fotografada usando uma camiseta branca com a frase estampada no peito. Quando se trata de seu negócio, Bieber afirma que seu sucesso foi conquistado com esforço. Ela diz que investiu seu próprio dinheiro na Rhode e também recebeu investimentos de terceiros, mas se recusa a revelar quem foram esses investidores ou qual a sua participação na empresa.

O que é inegável é que Bieber mudou a forma como muitas jovens pensam sobre maquiagem e cuidados com a pele. “Antes, tudo girava em torno de maquiagem pesada e base de alta cobertura, algo de que ela se afastou”, diz Brianna Renee Price, criadora de conteúdo de 27 anos em Toronto.

“O que me conquistou foi aquele visual de pele iluminada e hidratada”, comenta Haley Vintson, enfermeira obstétrica de 30 anos em Chelsea, Alabama. “Todo mundo quer parecer hidratado.”

A marca fez apenas vendas diretas durante seus três primeiros anos, mas em pop-ups da Rhode em cidades selecionadas, Ratner diz que sua equipe presenciou a loucura de perto — mulheres e meninas esperando horas para tirar fotos nas ativações da marca. A expansão para blushes e lápis labiais com nomes fofos como Sleepy Girl e Freckleajudou a aumentar a receita da Rhode. Em 2023, as vendas líquidas da marca triplicaram, segundo a empresa. Os fãs se encantaram com o blush cremoso da Rhode, e as vendas mostraram “o quão grande essa empresa poderia se tornar”, afirma Ratner.

A chegada da maior inovação da Rhode — uma capa de iPhone de US$ 38 com um compartimento para gloss labial— fez grande parte da internet enlouquecer.
“Vou literalmente trocar meu celular só para ter essa capa lol”, comentou um usuário do TikTok quando a capa foi lançada em fevereiro do ano passado. A Rhode vendeu mais de 700 mil capas de celular, informou a empresa.

“Colocamos algo nas mãos das pessoas que elas nem sabiam que precisavam ou queriam”, diz Bieber, orgulhosa.

Nem todos os produtos da Rhode foram um sucesso. A empresa precisou reformular o tratamento labial com peptídeos depois que clientes reclamaram que a textura ficava granulada. “Isso ainda me assombra”, diz Bieber. A Rhode resolveu o problema, e ela encara a experiência como uma lição. “Mesmo quando você faz todos os testes e verifica todas as caixas necessárias, ainda há coisas que podem acontecer de forma inesperada com fórmulas e produção.”

Hannah Campbell, uma criadora de conteúdo de 18 anos em South Jersey, que compra produtos da Rhode e também já recebeu itens da marca, diz que não encontrou nenhum produto da Rhode particularmente revolucionário, mas que se sentiu atraída pela vibe da marca. “Tem que dar crédito ao marketing deles, porque é tão esteticamente agradável. Você quase quer comer a Rhode.”

Algumas celebridades lançam múltiplos negócios para diversificar — a marca de bebidas alcoólicas, uma linha de roupas esportivas. Bieber diz que “colocou todos os ovos nessa cesta”.

“Se eu vou fazer, vou fazer da melhor forma possível e focar em uma coisa só”, afirma. “Não quero criar um milhão de marcas só por criar.”

Enquanto a equipe da Rhode passou cerca de sete meses trabalhando na aquisição pela Elf, Bieber estava simultaneamente assumindo seu novo papel como mãe. Seu filho, Jack Blues, nasceu em agosto de 2024.

Bieber admite que provavelmente se cobrou demais para voltar à rotina cedo demais. Ela fez um ensaio da Rhode apenas três meses após o parto.

Tornar-se mãe fez com que ela se tornasse mais caseira, diz Bieber. Ela lembra de marcar um jantar com amigas e insistir que fosse às 18h para conseguir voltar a tempo do sono do filho. “Sinto que o tempo se tornou extremamente precioso”, diz. “Ter filhos faz você perceber isso.”

Bieber ainda continua trabalhando como modelo e é muito requisitada pelas marcas. “Não importa se o cliente é do setor automotivo, de hospitalidade ou de CPG — ela está sempre na lista”, diz Ashlee Margolis, cuja empresa, The A List, intermedia acordos entre marcas e celebridades. “E ela está no topo absoluto.”

Ela passa seu tempo livre nadando com o filho e criando moodboards de moda no Pinterest sob um nome secreto. Geralmente, é tarde da noite que ela faz seus “brain dumps” sobre a Rhode. “Vou estar deitada na cama à 1h da manhã e escrever algo. Pode perguntar à minha equipe; eles recebem uma mensagem às 2h dizendo ‘Ignorem isso até amanhã!’”

Dada a atenção mundial à família, Bieber afirma que a privacidade do filho é uma prioridade. O casal não posta fotos dele e é cuidadoso sobre onde o levam. “Até que seu filho possa entender e seja possível ter uma conversa sobre isso, não tenho interesse em expô-lo de forma alguma”, diz.

Pergunto como o dinheiro da venda da Rhode vai afetar sua vida, e a conversa volta a Jack.
“Quero preservar isso para o futuro do meu filho”, diz. “É uma quantia de dinheiro com a qual eu nunca lidei antes, então só quero ser inteligente com ela. Gostaria de investir com sabedoria.” Bieber afirma que trabalha com o mesmo gerente financeiro desde os 19 anos.

Bieber sente que desenvolveu uma nova ferocidade na maternidade. “Gosto muito mais de quem eu sou agora do que antes de ter meu filho”, diz. “Você ganha uma força silenciosa e confiança. Não dá para me falar as mesmas coisas que falaria antes. Você não brinca comigo depois que tirei um ser humano do meu corpo.”

Enquanto alguns empreendedores preferem se afastar após lucrar com aquisições, Bieber diz que vai continuar na Rhode como fundadora e diretora criativa e de inovação. Ela afirma que a equipe procurou um comprador que quisesse mantê-la, assim como toda a equipe, a bordo.

“Nunca quis vender minha empresa, lavar as mãos e sair fora”, diz ela. “Ainda sou eu que testo todos os produtos, ainda sou eu que participo das reuniões de desenvolvimento de produto.” Bieber também se juntou à Elf como consultora estratégica e ajudará a gigante da maquiagem com ideias.

Brinco que talvez a Rhode precise lançar uma linha de produtos para bebês, e Bieber admite que já pensou nisso. Além de aplicar cremes em si mesma todas as noites, ela agora hidrata o filho com loções de farmácia francesa.

“Meu bebê, toda noite, vai dormir parecendo um ‘glazed donut’”, diz ela. “Eu passo o creme todo nele.”

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Fonte: WSJ. Magazine